Was tun, wenn die relevante B2B-Zielgruppe bekannt ist, sich über klassische Targetings aber kaum sauber abbilden lässt?

Genau dann kann der Standort eines Unternehmens interessant werden.

Sind relevante Accounts bereits definiert, lassen sich rund um deren Standorte gezielte Ausspielungsgebiete festlegen. So kommt neben Branche, Funktion oder Interesse ein weiterer Faktor hinzu: der räumliche Bezug zu einem relevanten Unternehmen.

Wenn klassische B2B-Targetings an Grenzen stoßen

Gerade bei kleinen oder sehr spezialisierten Zielgruppen reichen klassische Targeting-Merkmale oft nicht aus. Hier kann Location-Targeting, auch als Geofencing bekannt, eine sinnvolle Ergänzung sein: Statt eine größere Zielgruppe über allgemeine Merkmale anzusprechen, wählt man gezielt relevante Unternehmensstandorte aus, etwa Produktionsstandorte, Unternehmenszentralen, Niederlassungen, Industriegebiete oder Messegelände.

Praxis-Beispiel: Ein Maschinenbauunternehmen möchte Entscheider in der Automobilzulieferindustrie erreichen. Die relevanten Werke sind bekannt, einzelne Ansprechpartner lassen sich über Branche oder Position allein aber kaum eindeutig eingrenzen. In diesem Fall bietet sich das Werksgelände selbst als Ausspielungsgebiet an, um Mitarbeiter dort während der Arbeitszeit zu erreichen.

Was hat das mit Account-Based Marketing zu tun?

Account-Based Marketing setzt bei ausgewählten Zielunternehmen an.

Nicht die größtmögliche Reichweite steht im Vordergrund, sondern die Frage, welche Accounts für das eigene Angebot relevant sind und welche Audience dort erreicht werden soll.

Location-Targeting kann dabei ein zusätzlicher Baustein sein.

Wichtig ist die Abgrenzung: Ein Geo-Radius allein ist noch kein ABM. Erst durch die gezielte Auswahl relevanter Accounts und die darauf abgestimmte Ansprache entsteht der Bezug zum Account-Based Marketing.

Wie eng lässt sich die Zielgruppe eingrenzen?

Je nach Standort können Zielgebiete bereits ab einem bestimmten Radius definiert werden, wie klein dieser ausfallen kann, hängt von der jeweiligen Ad-Plattform ab.

Wie sinnvoll ein kleiner Radius ist, hängt stark von der Umgebung ab. Ein freistehender Unternehmensstandort lässt sich anders abgrenzen als ein Bürokomplex oder ein großes Industriegebiet.

Entscheidend ist deshalb weniger ein möglichst kleiner Radius als eine sinnvolle Auswahl und Abgrenzung der Standorte.

Warum auch der Desktop mitspielt

Der Schwerpunkt liegt meist auf mobilen Endgeräten, da hier standortbezogene Signale eine größere Rolle spielen. Bei Standorten mit klassischen Büroräumen kann der Desktop-Anteil jedoch spürbar höher ausfallen, sodass sich Nutzer dort auch über den Rechner am Arbeitsplatz erreichen lassen. Je nach Standort und technischer Umsetzung ergänzen sich beide Kanäle und decken so sowohl den mobilen als auch den klassischen beruflichen Kontaktpunkt ab.

Takeaway

ABM ersetzt keine saubere Zielgruppendefinition, sondern ergänzt sie: Sind relevante Accounts bereits bekannt und reichen klassische Targetings nicht aus, kann der Unternehmensstandort ein sinnvoller zusätzlicher Zugang zur gewünschten Audience sein. Gerade bei kleinen, schwer erreichbaren B2B-Zielgruppen macht das Account-Based Marketing deutlich gezielter.