Was ein Kampagnenbriefing wirklich braucht

Wer schon einmal eine Kampagne vorbereitet hat, kennt die Situation. Das Briefing liegt auf dem Tisch, die Fragen wirken überschaubar. Trotzdem zieht sich der Prozess am Ende viel länger als gedacht.

Das liegt aus unserer Erfahrung selten am Dokument selbst. Die meisten Briefings sind schnell ausgefüllt, wenn alle relevanten Informationen bereits vorliegen. Die eigentliche Herausforderung liegt tiefer: Das Briefing macht sichtbar, welche Entscheidungen im Unternehmen intern noch gar nicht getroffen wurden.

In Projekten sehen wir dabei immer wieder dieselben drei Stolpersteine.

1. Die Zielgruppe ist oft breiter als die Kampagne

Viele Unternehmen kennen ihre Zielgruppen grundsätzlich gut. Im Kampagnenbriefing reicht diese Information trotzdem oft nicht aus.

Begriffe wie Industrie, Einkäufer oder Marketing sind noch keine Zielgruppen, mit denen sich eine Kampagne planen lässt. Je nach Kanal müssen Zielgruppen deutlich genauer eingegrenzt werden: Sollen ausschließlich Bestandskunden erreicht werden oder auch Neukunden? Welche Branche hat Priorität? Welche Funktionen im Unternehmen sollen angesprochen werden? Welche Regionen sind relevant?

Gerade im B2B-Umfeld zeigt sich hier oft, dass Vertrieb, Marketing und Produktmanagement unterschiedliche Prioritäten setzen. Ein Kampagnenbriefing löst diesen Konflikt nicht, aber es macht ihn früh sichtbar. Das verhindert später Streuverluste und Korrekturen.

2. Das Budget entsteht nicht aus einer Zahl

Eine der häufigsten Fragen lautet: Welches Budget empfehlen Sie?

Darauf gibt es keine seriöse Standardantwort. Ein realistisches Mediabudget hängt davon ab, welche Zielgruppe erreicht werden soll, wie hoch der Wettbewerb ist, welche Länder bespielt werden und welche Kanäle zum Einsatz kommen.

Wir erleben oft, dass ein Budget bereits freigegeben ist, bevor feststeht, welche Länder oder Produkte überhaupt beworben werden sollen. Deshalb sprechen wir meist nicht über ein einzelnes Budget, sondern über mehrere Szenarien. Das Budget sollte zur Zielsetzung passen, nicht umgekehrt.

3. Creatives werden häufig unterschätzt

Dieser Punkt sorgt in Projekten oft für die größte Verzögerung. Die Kampagne ist geplant, das Budget steht, die Zielgruppe ist definiert. Dann steellt sich heraus, dass wichtige Werbemittel fehlen oder noch gar nicht existieren.

Bilder müssen erst erstellt werden. Videos sind noch im Schnitt oder nicht freigegeben. Texte stecken in der zehnten Abstimmungsrunde, Landingpages sind noch Baustellen. Ein Projekt startet oft mit dem Wunsch nach einer schnellen Kampagne, doch erst im Briefing zeigt sich, dass für den geplanten Kanal noch keine geeigneten Inhalte vorliegen.

Bei größeren Unternehmen sind meist mehrere Abteilungen beteiligt. Dadurch verschiebt sich der Start oft um Tage oder Wochen. Es lohnt sich, die verfügbaren Assets schon im Briefing gemeinsam zu prüfen, nicht um alles sofort fertig zu haben, sondern um frühzeitig zu erkennen, wo echte Abhängigkeiten bestehen.

„Dem kann ich aus der Praxis im Campaign Management nur voll zustimmen, besonders mit Blick auf die Zusammenarbeit zwischen Kundenseite und Agentur: Ein Briefing ist kein Dokumentationsformular, sondern die Arbeitsgrundlage für eine echte Partnerschaft auf Augenhöhe.

Machen wir die Hausaufgaben vor der Übergabe an die Agentur. So wird das Briefing vom Nadelöhr zum echten Beschleuniger für erfolgreiche Kampagnen.“

–Norbert Beyer, Head of Campaign Management

Was im Briefing an die Oberfläche kommt

Zielgruppe, Budget, Creatives: An allen drei Punkten hängen Entscheidungen, die eigentlich schon vor dem Briefing hätten fallen müssen. Wenn sie erst dort auffallen, kostet das Zeit, die man sich mit ein paar internen Abstimmungen vorher sparen könnte.