Warum das alte Funnel-Denken ausgedient hat

Kurzer Reality-Check:

Früher verlief der B2B-Funnel beinahe linear, doch heute springen Buyer zwischen Kanälen, Quellen und Phasen. 74 % aller B2B-Käufe werden von Teams getroffen, die parallel recherchieren (Gartner 2024). Für Marketing-Teams bedeutet das: Kampagnen müssen entlang der gesamten Journey funktionieren, nicht nur am oberen Ende des Funnels.

Wie B2B-Entscheider heute wirklich kaufen

Viele Faktoren verändern die B2B-Customer-Journey derzeit grundlegend. Hier die wichtigsten auf einen Blick:

Digitalisierung und neue Touchpoints

Mit der fortschreitenden Digitalisierung haben sich die Interaktionen zwischen Unternehmen stark verschoben. Die Zahl der Online-Touchpoints in der B2B-Customer-Journey ist deutlich gestiegen, während persönliche Kontakte zurückgegangen sind. Trends wie KI-gestützte Personalisierung und Self-Service-Kaufprozesse verändern die Dynamik von B2B-Entscheidungen nachhaltig. Laut Gartner werden bis 2025 rund 80 % aller Interaktionen zwischen B2B-Käufern und Lieferanten über digitale Kanäle stattfinden. 

Zunahme von Kanälen und Content

McKinsey fand 2021 heraus, dass B2B-Kunden im Durchschnitt zehn oder mehr Kanäle nutzen, um mit Anbietern zu interagieren (2016 waren es noch fünf). Omnichannel-Marketing hat sich etabliert, um der wachsenden Vielfalt an Medien gerecht zu werden. Für Marketingverantwortliche bedeutet das, dass sie agil bleiben und neue Kanäle kontinuierlich testen müssen, seien es Websites, Social Media, Mobile, Suchmaschinen, Connected TV oder auch Offline-Medien.

Ökonomische Rahmenbedingungen

In Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit wirken sich Budgetrestriktionen auch auf B2B-Käufe aus. Produkte und Dienstleistungen, die als nicht unbedingt notwendig gelten, werden stärker geprüft. Studien aus 2023 zeigen, dass Käufer mehr Zeit in die ROI-Analyse und die Recherche von Kaufentscheidungen investieren. 

Veränderte Entscheidungsstrukturen

Ein wesentlicher Unterschied zwischen B2B und B2C ist, dass B2B-Käufe oft von einem Team getroffen werden, einem sogenannten Buying Committee, statt von einer Einzelperson. Diese Gruppen sind dynamisch: Sie unterscheiden sich zwischen und innerhalb von Organisationen und verändern sich über die Zeit. Verschiedene Rollen im Buying Committee haben sehr unterschiedliche Bedürfnisse, Interessen und Informationsansprüche.

Lösungen für Marketing-Entscheider

Und wie reagiert man nun auf diese Veränderungen? Um auf die veränderte B2B-Customer-Journey zu reagieren, sollten Marketing-Teams ihre Strategien gezielt anpassen. Wichtig ist zunächst eine klare Abbildung der Journey für alle Buyer-Personas und Rollen im Buying Committee. Relevante Inhalte sollten in allen Phasen bereitgestellt werden, von Whitepaper und Webinaren bis zu Case Studies und ROI-Rechnern.

Omnichannel-Kommunikation, die digitale und analoge Kanäle verknüpft, sorgt dafür, dass Käufer entlang aller Touchpoints begleitet werden. Datengetriebene Ansätze über CRM und Marketing-Automation helfen, Leads zu bewerten und Kampagnen effektiv zu steuern. Schließlich ist eine enge Verzahnung von Marketing und Vertrieb entscheidend, um Insights zu teilen und den Sales-Prozess optimal zu unterstützen.

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Die B2B-Customer-Journey ist komplex und dynamisch. Wer alle Phasen versteht und die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit bereitstellt, kann Entscheidungen effektiv beeinflussen.

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